РЕАНИМИРУЙТЕСЬ! РЕБРЭНДИНГ КОМПАНИИ

Ребрэндинг можно считать средством продления жизни продукта или услуги, реанимацией. Ребрендинг – самый противоречивый инструмент менеджмента. Если рассмотреть его с одной стороны, то можно понять, что резкая, радикальная смена имени, имиджа не нужна, абсолютно недопустима, так как имя как и раз и нужно для того чтобы «укрепить свои позиции» со временем. Но с другой стороны, рынки сегодня так быстро меняются, что ребрэндинг становится не только необходимым, но и все более эффективным.

Однако ребрэндинг проводится не всегда. Для увеличения доли на рынке часто используют другие методы. Компания может открыть большое число новых объектов или купить компанию конкурента.

В каких случаях необходимо проводить ребрэндинг:

-снижение популярности брэнда, появление новых технологий и товаров;

-снижение популярности какой-либо группы, на которую ориентируется брэнд. Например, снижение популярности рок-группы;

-уменьшение социальной группы вследствие снижения рождаемости, дохода, значительной миграции;

-появление новых продуктов-заменителей;

-в случае, если стратегия оказалась неэффективной;

-когда репутация испорчена или «подмочена»;

- когда бренд расширяет сферы влияния, то есть выходит на рынки сбыта за рубежом;

- для привлечения инвестиций и партнеров по бизнесу;

- когда нужно выгодно продать брэнд.

Примеры ребрэндингов:

-ребрэндинг «Билайн» был удачным. В результате процедуры произошел небывалый ранее рост доходов компании. Компания заняла 39 место в числе самых дорогих брендов Европы, согласно данным European Brand Institute. Три года назад стоимость брэнда составляла почти 8 миллионов евро;

-компания Моторола за три года до слияния с Гугл провела ребрэндинг. Однако шаг был не совсем продуманным. В самой компании ничего не поменяли и компания проиграла;

-Мальборо изначально выпускала сигареты для женщин. Но женщинам продукт не понравился, поэтому и был проведен ребрэндинг;

-компании Кока-Кола, Гугл, Apple Inc, Starbucks регулярно проводят редизайн, что отлично укрепляет их позиции на рынке.

Однако есть и негативные примеры. Зайдя на почту, мы можем увидеть длинные очереди, почти такие же, как в советские времена, но зато коробочки все оформлены в фирменном стиле, на стене есть герб. Но никому от этого лучше не стало – посылки идут долго также долго, как и ранее, и бывает, что приходят открытыми. А ведь на ребрэндинг были потрачены большие деньги.

Есть пример Кока-Колы 1985 года. Тогда компания впервые изменила свой оригинальный рецепт. На этот шаг ее сподвигло одно маркетинговое исследование. А оно заключалось вот в чем. Согласно ему при исследованиях испытуемые, которые пробовали напиток вслепую, выбирали Пепси. Тогда в компании ваниль заменили искусственным ванилином, увеличили содержание лимонного масла. Напиток назвали «New Coke» и по вкусу он стал напоминать Пепси. Но его перестали покупать. Американцы даже стали подавать иски в суд, требуя вернуть им прежний, так полюбивший напиток. Даже проведенный по науке ребрэндинг обернулся для «иконы» огромными убытками, которые насчитывали $ миллионы.

Ребрэндинг – более тонкий и более филигранный процесс, чем создание брэнда, поэтому к нему нужно подходить очень серьезно. Сам брэнд – результат вдумчивой работы и анализа, грамотного построения бизнеса. Если при построении брэнда были допущены серьезные ошибки, то при ребрэндинге они должны быть учтены.